Como calcular o ROAS e avaliar a rentabilidade das campanhas

O ROAS mostra quanto de valor foi atribuído aos anúncios em relação ao investimento publicitário.

Por ser uma métrica simples e disponível nas principais plataformas de mídia, ele costuma ser utilizado para decidir quais campanhas devem receber mais orçamento.

O problema é que um ROAS elevado não representa automaticamente lucro.

O resultado depende da margem dos produtos, das conversões configuradas, das devoluções, da atribuição e dos valores enviados para a plataforma. Uma campanha pode apresentar ROAS positivo e ainda consumir a margem necessária para pagar custos fixos.

Também não existe um ROAS ideal para todas as empresas. O retorno necessário para uma operação com margem de 20% será diferente daquele exigido por um negócio com margem de 60%.

Neste artigo, você aprenderá como calcular o ROAS, determinar o ponto de equilíbrio, identificar erros de mensuração e diagnosticar quais componentes estão reduzindo a rentabilidade da campanha.

O que é ROAS?

ROAS é a sigla para Return on Advertising Spend, ou retorno sobre o investimento em publicidade.

A fórmula básica é:

ROAS = valor atribuído às conversões ÷ investimento publicitário

Se uma campanha recebeu R$ 10 mil e gerou R$ 40 mil em receita atribuída:

ROAS = R$ 40.000 ÷ R$ 10.000

ROAS = 4

Isso significa que foram atribuídos R$ 4 em receita para cada R$ 1 investido em anúncios.

O mesmo resultado pode ser apresentado como percentual:

ROAS percentual = 4 × 100

ROAS = 400%

Para evitar confusão, a empresa deve definir se utilizará o formato de multiplicador ou de porcentagem nos relatórios.

Qual valor deve entrar no cálculo?

O numerador da fórmula pode representar diferentes valores.

Entre as possibilidades estão:

• Receita bruta;
• Receita líquida;
• Valor confirmado dos pedidos;
• Margem de contribuição;
• Valor estimado de leads;
• Receita de contratos;
• Valor do cliente;
• Receita após cancelamentos.

Por isso, dois relatórios com a palavra “ROAS” podem apresentar resultados diferentes.

A empresa deve documentar:

1. Qual valor foi enviado;
2. Quais conversões estão incluídas;
3. Se impostos e fretes foram considerados;
4. Como devoluções são tratadas;
5. Quando a receita é confirmada;
6. Qual modelo de atribuição foi utilizado;
7. Qual é a janela de conversão.

Sem essa documentação, o número pode parecer preciso sem ser comparável.

ROAS de receita

O ROAS de receita utiliza o faturamento atribuído às campanhas.

ROAS de receita = receita atribuída ÷ mídia

Esse é o formato mais comum nos painéis de e-commerce.

Ele ajuda a avaliar quanto de receita foi associado aos anúncios, mas não desconta automaticamente:

• Custo do produto;
• Impostos;
• Taxas de pagamento;
• Frete;
• Comissões;
• Devoluções;
• Atendimento;
• Custos fixos.

Portanto, ROAS de receita não deve ser chamado de lucro.

ROAS baseado em margem

Quando a empresa consegue calcular e enviar valores mais próximos da margem gerada, a análise fica mais alinhada à rentabilidade.

Uma fórmula possível é:

Retorno de margem sobre mídia = margem atribuída ÷ investimento publicitário

Considere:

• Receita atribuída: R$ 100 mil;
• Margem antes da mídia: R$ 35 mil;
• Investimento: R$ 20 mil.

O ROAS de receita será:

R$ 100.000 ÷ R$ 20.000 = 5

O retorno de margem antes da mídia será:

R$ 35.000 ÷ R$ 20.000 = 1,75

Depois de descontar a mídia:

R$ 35.000 − R$ 20.000 = R$ 15.000

Os R$ 15 mil ainda precisarão contribuir para custos fixos, despesas administrativas e lucro.

O exemplo mostra como o ROAS 5 pode parecer elevado quando analisado isoladamente, mas precisa ser contextualizado pela margem.

ROAS não é ROI

ROAS compara o valor atribuído com o investimento em publicidade.

ROI procura avaliar o retorno sobre um conjunto mais amplo de custos.

Uma fórmula simplificada de ROI é:

ROI = (retorno − investimento) ÷ investimento × 100

A definição de retorno e investimento precisa ser estabelecida pela empresa. Dependendo da análise, podem ser incluídos custos de produto, equipe, tecnologia, agência, logística e outros recursos.

O artigo sobre como melhorar o ROI no Google Ads aprofunda essa diferença.

ROAS, CPA e CAC

O CPA mostra quanto a empresa investiu para gerar uma conversão específica.

CPA = investimento ÷ conversões

O CAC representa o custo completo para adquirir um novo cliente.

CAC = custos de marketing e vendas ÷ novos clientes

Já o ROAS compara valor e mídia.

Uma campanha pode apresentar:

• CPA baixo e ROAS baixo, quando gera muitas vendas de pequeno valor;
• CPA alto e ROAS alto, quando gera vendas de grande valor;
• ROAS alto e CAC completo ruim, quando exige muito esforço comercial;
• CPA baixo e margem negativa, quando depende de descontos.

O artigo sobre CPA no marketing digital mostra como calcular o custo por etapa do funil.

Como calcular o ROAS de equilíbrio

O ROAS de equilíbrio representa o retorno mínimo aproximado para que a margem anterior à mídia seja suficiente para pagar o investimento publicitário.

A fórmula simplificada é:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ índice de margem de contribuição antes da mídia

Se a margem de contribuição antes dos anúncios é de 40%:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ 0,40

ROAS de equilíbrio = 2,5

Isso significa que a empresa precisa gerar R$ 2,50 em receita para cada R$ 1 de mídia apenas para pagar o investimento publicitário, mantidas as condições utilizadas no cálculo.

Conferindo a conta

Considere:

• Receita: R$ 25 mil;
• Margem antes da mídia: 40%;
• Margem em reais: R$ 10 mil;
• Investimento publicitário: R$ 10 mil.

O ROAS é:

R$ 25.000 ÷ R$ 10.000 = 2,5

A margem de R$ 10 mil foi integralmente consumida pela mídia. Não restou contribuição para custos fixos ou lucro.

Por isso, atingir o ROAS de equilíbrio não significa que a empresa obteve lucro líquido.

Como calcular um ROAS com margem desejada

A empresa pode acrescentar uma contribuição mínima desejada.

Uma fórmula gerencial simplificada é:

ROAS mínimo = 1 ÷ (margem antes da mídia − margem desejada depois da mídia)

Considere:

• Margem antes da mídia: 40%;
• Contribuição desejada após a mídia: 10%.

O investimento em anúncios poderá consumir, no máximo, 30% da receita:

40% − 10% = 30%

O ROAS mínimo será:

1 ÷ 0,30 = aproximadamente 3,33

Com ROAS 3,33, a mídia representa aproximadamente 30% da receita, preservando os 10% utilizados como objetivo no exemplo.

Essa fórmula é uma simplificação. A empresa precisa validar quais custos já estão incluídos na margem e quais ainda serão pagos.

Para entender como a margem é formada, consulte o artigo sobre como aumentar a margem de lucro.

Exemplo com produtos de margens diferentes

Considere duas campanhas fictícias:

A Campanha A apresenta o maior ROAS de receita, mas sua margem anterior à mídia é menor.

A Campanha B possui ROAS inferior, porém deixa mais contribuição depois do investimento publicitário.

O exemplo demonstra por que o orçamento não deve ser distribuído apenas pelo maior ROAS.

ROAS médio e margem média podem esconder problemas

Quando uma campanha anuncia muitos produtos, o resultado agregado mistura:

• Preços;
• Margens;
• Taxas;
• Fretes;
• Devoluções;
• Volumes;
• Perfis de clientes.

Uma campanha pode parecer rentável porque alguns produtos compensam outros que geram pouca ou nenhuma margem.

Sempre que houver volume suficiente, analise o ROAS por:

• Produto;
• Categoria;
• Campanha;
• Região;
• Dispositivo;
• Público;
• Cliente novo ou recorrente;
• Tipo de conversão.

Não faça divisões tão pequenas que produzam amostras sem utilidade. O objetivo é encontrar padrões consistentes.

Como a atribuição afeta o ROAS

Atribuição é o processo utilizado para distribuir crédito entre os pontos de contato que participaram de uma conversão.

Considere a seguinte jornada:

1. A pessoa assiste a um vídeo;
2. Acessa um artigo;
3. Pesquisa a marca;
4. Clica em um anúncio;
5. Recebe um e-mail;
6. Retorna e compra.

O canal que recebe crédito depende do modelo e da plataforma.

Além disso, diferentes plataformas podem atribuir a mesma venda às suas próprias campanhas.

Se a empresa somar toda a receita atribuída sem deduplicação, poderá apresentar um faturamento maior do que o realmente recebido.

Antes de comparar relatórios, verifique:

• Modelo de atribuição;
• Janela de conversão;
• Conversões por clique;
• Conversões por visualização;
• Data da interação;
• Data da compra;
• Canais que recebem crédito;
• Regras de deduplicação.

Receita atribuída não é receita incremental

O ROAS mostra o valor atribuído aos anúncios, não necessariamente o valor adicional causado exclusivamente por eles.

Algumas vendas poderiam acontecer mesmo sem aquela campanha, especialmente em:

• Pesquisa de marca;
• Remarketing;
• Clientes recorrentes;
• Produtos conhecidos;
• Períodos de alta demanda;
• Campanhas com descontos.

Para estimar impacto incremental, a empresa pode utilizar testes com grupos de controle, divisões geográficas, períodos comparáveis ou experimentos oferecidos pelas plataformas.

Esses testes também possuem limitações e precisam de volume adequado.

O objetivo é diferenciar correlação de causalidade: aparecer na jornada não significa necessariamente ter causado toda a venda.

Como decompor o ROAS

Em campanhas de comércio eletrônico, o ROAS pode ser relacionado a três componentes:

• CPC;
• Taxa de conversão;
• Ticket médio.

Uma fórmula simplificada é:

ROAS = taxa de conversão × ticket médio ÷ CPC

Considere:

• CPC médio: R$ 2;
• Taxa de conversão: 2%;
• Ticket médio: R$ 300.

Converta 2% para 0,02:

ROAS = 0,02 × R$ 300 ÷ R$ 2

ROAS = 3

Essa decomposição ajuda a localizar o problema.

O ROAS pode melhorar se a empresa:

• Reduzir o CPC, mantendo a qualidade;
• Aumentar a conversão;
• Aumentar o ticket;
• Combinar mais de um desses fatores.

Diagnóstico: CPC alto

Se o custo por clique aumentou, investigue:

• Concorrência;
• Segmentação;
• Índice de qualidade;
• Relevância do anúncio;
• Correspondência de palavras;
• Posicionamentos;
• Dispositivos;
• Regiões;
• Horários;
• Estratégia de lance;
• Sazonalidade.

Cortar lances de forma indiscriminada pode reduzir o tráfego qualificado e o volume de vendas.

O objetivo é eliminar cliques pouco relevantes e preservar os que possuem potencial de conversão.

Diagnóstico: taxa de conversão baixa

Se a campanha recebe acessos, mas poucas pessoas compram, verifique:

• Correspondência entre anúncio e página;
• Velocidade;
• Navegação em dispositivos móveis;
• Preço;
• Frete;
• Prazo;
• Estoque;
• Formas de pagamento;
• Confiança;
• Descrição;
• Imagens;
• Checkout;
• Erros técnicos;
• Política de troca;
• Qualidade do tráfego.

Uma campanha pode estar correta e a página apresentar o principal gargalo.

Também pode ocorrer o oposto: uma boa página recebendo visitantes sem intenção suficiente.

Diagnóstico: ticket médio baixo

Se a campanha gera vendas, mas o ROAS permanece baixo, observe o valor médio dos pedidos.

Possíveis ações incluem:

• Produtos complementares;
• Kits;
• Quantidade;
• Versões superiores;
• Frete condicionado;
• Recomendações;
• Mix de produtos;
• Campanhas por categoria;
• Exclusão de itens inviáveis.

Toda oferta deve ser calculada pela margem. Aumentar o ticket com descontos excessivos pode reduzir a contribuição financeira.

Diagnóstico: receita registrada incorretamente

Verifique se o valor enviado para a plataforma inclui:

• Frete;
• Impostos;
• Descontos;
• Cupons;
• Pedidos duplicados;
• Vendas canceladas;
• Devoluções;
• Moeda correta;
• Valores padrão em vez de valores reais.

Um erro na tag pode gerar decisões equivocadas mesmo que todos os outros elementos da campanha estejam corretos.

Compare os valores com:

• Plataforma de e-commerce;
• Gateway de pagamento;
• ERP;
• CRM;
• Sistema financeiro.

Diagnóstico: conversões inadequadas

Se ações de valores diferentes são somadas, o ROAS pode perder significado.

Por exemplo, uma compra de R$ 1 mil não deve ter o mesmo valor de uma visualização de página.

Defina:

• Conversões principais;
• Conversões secundárias;
• Valores por ação;
• Regras para vendas;
• Critérios para leads;
• Momento de confirmação.

Em geração de leads, é possível utilizar valores estimados ou importar resultados posteriores, como leads qualificados e vendas.

As estimativas devem ser revisadas conforme os resultados reais.

Como calcular valor para leads

Quando a venda acontece fora do site, uma empresa pode estimar o valor esperado do lead.

Uma fórmula simplificada é:

Valor esperado do lead = taxa de fechamento × margem média por venda

Considere:

• Conversão de lead para cliente: 10%;
• Margem média por cliente: R$ 1.000.

Valor esperado do lead = 0,10 × R$ 1.000

Valor esperado do lead = R$ 100

Se tipos diferentes de lead possuem taxas de fechamento distintas, cada um pode receber um valor diferente.

Uma solicitação de demonstração pode valer mais que o download de um material. O valor precisa refletir dados comerciais, não uma escolha arbitrária.

Como melhorar o ROAS com dados mais úteis

Envie valores específicos de transação

Quando os pedidos possuem valores diferentes, evite utilizar um valor padrão para todas as compras.

Considere margem quando possível

Dois pedidos de R$ 500 podem produzir margens diferentes. Valores próximos da contribuição econômica orientam melhor a análise.

Separe clientes novos e recorrentes

Aquisição e recompra possuem objetivos e custos diferentes.

Importe resultados offline

Em vendas consultivas, conecte leads às etapas posteriores do CRM.

Atualize cancelamentos e ajustes

Pedidos que não se confirmaram não devem permanecer com o mesmo valor inicial quando houver forma segura de corrigir o dado.

Padronize moeda e impostos

Diferenças de moeda ou interpretação da receita prejudicam comparações.

Como otimizar campanhas

Revise o objetivo

A campanha está sendo otimizada para receita, margem, leads ou vendas?

Corrija a mensuração

Nenhuma estratégia de lance corrige valores errados.

Analise termos, públicos e produtos

Localize onde o orçamento é consumido sem retorno suficiente.

Melhore anúncios

A mensagem deve atrair o público adequado e preparar a expectativa para a página.

Otimize páginas e checkout

Reduza erros e atritos sem remover informações importantes.

Trabalhe o mix

Direcione investimento para produtos com boa margem, disponibilidade e capacidade de venda.

Realoque orçamento gradualmente

Evite transferir toda a verba com base em poucos dias de dados.

Teste hipóteses

Altere um grupo limitado de variáveis e defina o critério de avaliação.

Uma estrutura organizada de campanhas no Google Ads facilita a leitura dos resultados e a distribuição do orçamento.

Estratégias de lance orientadas a valor

Plataformas como o Google Ads podem utilizar valores de conversão para ajustar lances.

Entre os objetivos possíveis estão:

• Maximizar o valor das conversões dentro do orçamento;
• Buscar um retorno médio definido;
• Priorizar conversões com maior valor;
• Diferenciar produtos, clientes ou leads.

Uma estratégia de ROAS desejado procura atingir uma média. Algumas conversões terão retorno acima e outras abaixo.

Definir uma meta muito alta pode limitar o alcance e o volume. Definir uma meta muito baixa pode permitir aquisições que não atendem à necessidade financeira.

Antes de utilizar automação orientada a valor:

• Corrija o rastreamento;
• Envie valores coerentes;
• Escolha as conversões relevantes;
• Considere o atraso da conversão;
• Verifique o volume de dados;
• Evite mudanças frequentes;
• Acompanhe margem e receita confirmada.

A estratégia automatizada utiliza os dados fornecidos. Se os valores estiverem errados, a automação poderá ampliar o problema.

ROAS e escala

O ROAS obtido com um orçamento pequeno não necessariamente será mantido quando a campanha crescer.

Ao aumentar o investimento, a empresa pode alcançar públicos menos propensos a converter ou enfrentar maior concorrência.

Por isso, acompanhe o retorno marginal:

ROAS marginal = receita adicional ÷ investimento adicional

Considere:

• Investimento inicial: R$ 20 mil;
• Receita inicial: R$ 100 mil;
• Novo investimento: R$ 25 mil;
• Nova receita: R$ 112 mil.

O aumento de R$ 5 mil produziu R$ 12 mil adicionais.

ROAS marginal = R$ 12.000 ÷ R$ 5.000

ROAS marginal = 2,4

O ROAS médio ainda será superior, mas o retorno do orçamento adicional foi de 2,4.

Essa leitura ajuda a encontrar o ponto em que aumentar a verba deixa de atender ao retorno mínimo.

Para comparar canais e distribuir recursos, consulte o guia de ROAS por canal.

ROAS e ponto de equilíbrio da empresa

O ROAS de equilíbrio da campanha não substitui o ponto de equilíbrio do negócio.

O primeiro avalia a relação entre margem e mídia. O segundo considera quanto a empresa precisa vender para cobrir sua estrutura.

Uma campanha pode estar acima do próprio equilíbrio e ainda não gerar volume suficiente para pagar os custos fixos.

O conteúdo sobre como calcular o ponto de equilíbrio explica como transformar margem e custos fixos em uma meta de faturamento.

Painel recomendado

Acompanhe:

Mídia

• Investimento;
• Impressões;
• Cliques;
• CPC;
• Conversões;
• CPA;
• Valor de conversão;
• ROAS.

Comercial

• Leads qualificados;
• Vendas confirmadas;
• Taxa de fechamento;
• Clientes novos;
• Ticket médio;
• Cancelamentos.

Financeiro

• Receita líquida;
• Margem de contribuição;
• CAC;
• Resultado após mídia;
• Ponto de equilíbrio;
• Payback.

As principais métricas do Google Ads devem ser analisadas como partes conectadas do funil.

Checklist antes de tomar uma decisão

1. A conversão representa uma venda real?
2. O valor foi enviado corretamente?
3. Cancelamentos foram considerados?
4. O relatório utiliza receita ou margem?
5. Qual é o ROAS de equilíbrio?
6. Qual contribuição precisa permanecer após a mídia?
7. Existem produtos com margens diferentes?
8. A atribuição está documentada?
9. Há sobreposição entre plataformas?
10. O resultado é de clientes novos ou recorrentes?
11. O período inclui o atraso das conversões?
12. O volume de dados é suficiente?
13. O retorno se mantém com mais orçamento?
14. O financeiro confirma a receita?
15. A campanha contribui para pagar os custos fixos?

Conclusão

Calcular o ROAS é simples. Interpretá-lo corretamente exige conhecer o valor enviado para a plataforma, a margem do negócio e as regras de atribuição.

O ROAS de receita mostra quanto de faturamento foi atribuído aos anúncios, mas não representa lucro. Para avaliar rentabilidade, é necessário considerar custos variáveis, margem de contribuição, devoluções, CAC e ponto de equilíbrio.

Também é importante decompor o resultado em CPC, taxa de conversão e ticket médio. Essa análise mostra se o problema está no custo do tráfego, na página, na oferta ou no valor dos pedidos.

Antes de aumentar o orçamento, compare o ROAS médio com o retorno marginal e verifique se a operação possui capacidade e caixa para sustentar o crescimento.

Não existe um ROAS ideal para todas as empresas. Existe um retorno mínimo coerente com a margem, a estrutura de custos e o objetivo financeiro de cada negócio.