ROAS por canal: como comparar resultados e distribuir o orçamento de marketing

O ROAS é uma das métricas mais utilizadas para avaliar campanhas de mídia paga. Ele mostra quanto de receita foi atribuído aos anúncios em relação ao valor investido.

A facilidade do cálculo, porém, pode criar uma falsa sensação de segurança.

Um canal com ROAS alto não é necessariamente o melhor lugar para receber mais orçamento. Da mesma forma, um canal com ROAS menor não deve ser automaticamente interrompido.

A decisão depende da margem do negócio, do volume de vendas, da capacidade de escala, do custo de aquisição, da recorrência, do papel de cada canal na jornada do cliente e da forma como as conversões estão sendo atribuídas.

Neste artigo, você entenderá como calcular o ROAS, identificar o ponto de equilíbrio, comparar diferentes canais e distribuir o orçamento sem analisar apenas o faturamento atribuído pelas plataformas.

O que é ROAS?

ROAS é a sigla para Return on Advertising Spend, que pode ser traduzido como retorno sobre o investimento em publicidade.

A fórmula básica é:

ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em mídia

Se uma campanha recebeu R$ 10 mil e gerou R$ 40 mil em receita atribuída, o cálculo será:

ROAS = R$ 40.000 ÷ R$ 10.000

ROAS = 4

Isso significa que a plataforma atribuiu R$ 4 em receita para cada R$ 1 investido em anúncios.

O ROAS também pode ser apresentado como porcentagem. Nesse caso:

ROAS percentual = 4 × 100

ROAS = 400%

As duas formas representam o mesmo resultado. Para evitar confusão, a empresa deve definir um padrão e utilizá-lo em seus relatórios.

ROAS não é lucro

O principal cuidado ao analisar o ROAS é entender que a métrica compara receita atribuída e investimento publicitário.

Ela não desconta automaticamente:

• Custo do produto;
• Impostos;
• Taxas de pagamento;
• Frete subsidiado;
• Comissões;
• Devoluções;
• Cancelamentos;
• Descontos;
• Ferramentas;
• Equipe;
• Custos comerciais;
• Despesas administrativas.

Uma campanha pode apresentar ROAS positivo e ainda assim gerar prejuízo.

Exemplo didático

Considere uma campanha fictícia com os seguintes resultados:

• Investimento em anúncios: R$ 10 mil;
• Receita atribuída: R$ 30 mil;
• ROAS: 3;
• Custo das mercadorias vendidas: R$ 15 mil;
• Tributos e taxas: R$ 4 mil;
• Frete subsidiado: R$ 2 mil;
• Investimento em anúncios: R$ 10 mil.

A soma desses custos chega a R$ 31 mil, sem considerar outras despesas operacionais.

Embora o painel apresente ROAS 3, a campanha não gerou lucro nas condições do exemplo.

Por isso, a análise precisa começar pela margem do negócio.

Como calcular o ROAS de equilíbrio

O ROAS de equilíbrio indica aproximadamente o retorno mínimo necessário para que a receita cubra o investimento publicitário, considerando a margem disponível antes da mídia.

Uma forma simplificada de calculá-lo é:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição antes da mídia

Se a empresa possui uma margem de contribuição de 40% antes dos anúncios:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ 0,40

ROAS de equilíbrio = 2,5

Isso significa que, nesse exemplo, a empresa precisa gerar R$ 2,50 em receita para cada R$ 1 investido apenas para cobrir o investimento publicitário.

Um ROAS inferior a 2,5 tenderia a consumir parte do valor necessário para pagar os demais custos. Um ROAS superior a esse ponto começaria a gerar uma contribuição positiva, desde que os dados utilizados no cálculo estejam corretos.

O que deve ser descontado da receita?

A composição da margem varia conforme o negócio, mas pode considerar:

• Custo da mercadoria ou do serviço;
• Impostos sobre a venda;
• Taxas de meios de pagamento;
• Comissões variáveis;
• Frete pago pela empresa;
• Embalagem;
• Royalties;
• Custos de processamento;
• Custos variáveis de atendimento;
• Estimativa de cancelamentos e devoluções.

Quanto mais realista for a margem utilizada, mais útil será o ROAS de equilíbrio.

O ROAS ideal varia conforme o negócio

Não existe um ROAS universalmente bom.

Um ROAS 3 pode ser rentável para uma empresa com margem alta e insuficiente para outra com margem estreita. Mesmo dentro da mesma empresa, produtos diferentes podem exigir retornos diferentes.

O nível aceitável depende de fatores como:

• Margem por produto;
• Ticket médio;
• Frequência de recompra;
• Receita recorrente;
• Taxa de cancelamento;
• Custo de atendimento;
• Prazo de recebimento;
• Necessidade de capital de giro;
• Objetivo da campanha;
• Momento da empresa.

Por isso, copiar uma meta de ROAS encontrada na internet ou utilizada por outra empresa pode levar a uma decisão inadequada.

A meta deve partir da estrutura financeira do próprio negócio.

ROAS, ROI, CAC e CPA: qual é a diferença?

Essas métricas são relacionadas, mas respondem a perguntas diferentes.

ROAS

Mostra a relação entre a receita atribuída e o investimento publicitário.

Pergunta respondida: quanto de receita foi atribuído para cada real investido em mídia?

ROI

Compara o ganho obtido com o investimento total necessário para gerar o resultado.

Pergunta respondida: depois dos custos considerados, qual foi o retorno efetivo do investimento?

Para aprofundar essa análise, consulte o conteúdo sobre como melhorar o ROI no Google Ads para e-commerce.

CPA

Representa o custo por uma ação definida. A ação pode ser uma venda, um formulário, um cadastro, uma instalação ou uma solicitação de orçamento.

Pergunta respondida: quanto custou cada conversão registrada?

CAC

Representa o custo completo para conquistar um novo cliente, incluindo as despesas relevantes de marketing e vendas.

Pergunta respondida: quanto a empresa investiu para adquirir cada novo cliente?

O artigo sobre como calcular e reduzir o CAC no tráfego pago explica a diferença entre o custo apresentado pela plataforma e o custo total de aquisição.

Por que comparar canais apenas pelo ROAS pode causar erros?

Cada canal desempenha um papel diferente na jornada de compra.

Uma campanha de pesquisa pode alcançar pessoas que já conhecem a empresa ou procuram ativamente uma solução. Uma campanha em redes sociais pode apresentar a marca a um público que ainda não demonstrou intenção direta. Conteúdo orgânico, e-mail e remarketing também podem participar da decisão.

Se todo o crédito for atribuído ao último contato, o canal que encerrou a jornada poderá parecer mais eficiente do que aquele que despertou o interesse inicial.

Além disso, as plataformas utilizam regras, janelas e modelos próprios para atribuir conversões. A mesma venda pode aparecer em mais de um relatório.

Por isso, não é seguro somar indiscriminadamente a receita atribuída em todas as plataformas.

ROAS da plataforma e ROAS consolidado

É útil separar duas perspectivas.

ROAS reportado pela plataforma

É calculado com os dados de receita atribuídos pela própria plataforma de anúncios.

Ele ajuda a:

• Comparar campanhas dentro da mesma plataforma;
• Ajustar lances e públicos;
• Avaliar anúncios;
• Identificar mudanças de desempenho;
• Orientar otimizações operacionais.

ROAS consolidado ou blended ROAS

Relaciona a receita total do negócio ao investimento total em mídia.

ROAS consolidado = receita total ÷ investimento total em mídia

Se uma empresa faturou R$ 200 mil e investiu R$ 40 mil em anúncios:

ROAS consolidado = R$ 200.000 ÷ R$ 40.000

ROAS consolidado = 5

Essa métrica reduz o problema de sobreposição entre plataformas, mas também possui limitações. Parte da receita pode ter vindo de clientes recorrentes, tráfego orgânico, indicações ou vendas que aconteceriam mesmo sem os anúncios.

O ROAS consolidado deve ser analisado junto de informações como:

• Novos clientes;
• Receita de primeira compra;
• Receita recorrente;
• CAC;
• Crescimento orgânico;
• Margem;
• Investimento por canal;
• Comportamento das coortes.

O problema da atribuição de conversões

Atribuição é o processo de distribuir crédito entre os pontos de contato que participaram de uma conversão.

Considere esta jornada fictícia:

1. A pessoa vê um anúncio em uma rede social;
2. Dias depois, pesquisa a empresa no Google;
3. Lê um artigo do blog;
4. Recebe um e-mail;
5. Retorna por um anúncio de remarketing;
6. Realiza a compra.

Qual canal gerou a venda?

A resposta depende do modelo de atribuição utilizado.

Um modelo de último clique pode dar todo o crédito ao remarketing. Um modelo orientado por dados pode distribuir o valor entre diferentes interações. A plataforma social também pode atribuir a conversão à visualização ou ao clique anterior.

Nenhum relatório deve ser interpretado sem conhecer:

• A janela de atribuição;
• O modelo utilizado;
• As conversões incluídas;
• A diferença entre clique e visualização;
• O momento em que a conversão é registrada;
• Os canais que podem receber crédito;
• A forma de deduplicação.

As configurações do Google Analytics e das plataformas precisam ser documentadas para que as comparações tenham algum grau de consistência.

Por que o canal com maior ROAS nem sempre deve receber todo o orçamento?

Existem pelo menos cinco motivos.

1. O canal pode ter baixo volume

Um canal pode apresentar ROAS 8 com apenas R$ 1 mil investido. Outro pode apresentar ROAS 4 com R$ 50 mil e gerar muito mais margem total.

A eficiência relativa não substitui o volume.

2. O desempenho pode piorar com a escala

Ao aumentar o orçamento, a empresa pode atingir públicos menos propensos a comprar, enfrentar maior concorrência ou ampliar a frequência dos anúncios.

O ROAS obtido com R$ 2 mil não necessariamente será mantido com R$ 20 mil.

3. O canal pode capturar demanda já existente

Campanhas de marca e remarketing frequentemente alcançam pessoas que já conhecem a empresa. Elas podem apresentar bom ROAS, mas possuir uma capacidade limitada de gerar novos clientes.

4. Outros canais podem iniciar a jornada

Um canal de descoberta pode parecer menos eficiente no último clique, embora contribua para aumentar pesquisas pela marca, acessos diretos e conversões em outros canais.

5. O objetivo pode não ser uma venda imediata

Campanhas voltadas para leads, demonstrações, assinaturas, downloads ou visitas a uma loja física precisam conectar essas ações à receita posterior.

O ROAS calculado apenas com compras imediatas não representa todo tipo de operação.

ROAS médio e ROAS marginal

O ROAS médio é calculado sobre todo o investimento realizado.

O ROAS marginal procura avaliar o retorno produzido pelo próximo aumento de orçamento.

Essa distinção é importante para a distribuição de verba.

Exemplo didático

Um canal investe R$ 20 mil e gera R$ 100 mil em receita atribuída.

ROAS médio = 5

Ao aumentar o orçamento de R$ 20 mil para R$ 25 mil, a receita passa de R$ 100 mil para R$ 112 mil.

Os R$ 5 mil adicionais produziram R$ 12 mil de receita adicional.

ROAS marginal = R$ 12.000 ÷ R$ 5.000

ROAS marginal = 2,4

Embora o ROAS médio ainda pareça alto, o retorno do orçamento adicional foi muito menor.

Se o ROAS de equilíbrio da empresa for 2,5, esse aumento específico não atingiu o retorno mínimo estimado.

Na prática, isolar perfeitamente o efeito incremental é difícil. Sazonalidade, alterações de preço, promoções e mudanças em outros canais podem influenciar os resultados. Mesmo assim, analisar variações de orçamento e resultado é melhor do que considerar apenas a média histórica.

Como comparar canais de marketing

Antes de montar uma tabela comparativa, padronize os dados.

Todos os canais devem ser analisados com:

• O mesmo período;
• A mesma definição de receita;
• O mesmo modelo de atribuição, quando possível;
• A mesma regra para cancelamentos;
• Os mesmos custos incluídos;
• A mesma definição de cliente novo;
• Janelas de conversão documentadas.

Depois, acompanhe mais do que o ROAS.

Exemplo de comparação entre canais

Considere os seguintes resultados fictícios:

Se a decisão fosse baseada somente no ROAS, todo o orçamento adicional poderia ser direcionado ao remarketing.

No entanto, esse canal possui o menor volume de novos clientes e depende de pessoas que já tiveram contato com a empresa. Aumentar seu orçamento excessivamente pode elevar a frequência sem ampliar proporcionalmente as vendas.

A rede social apresenta ROAS menor, mas gerou quase o mesmo número de clientes da pesquisa com investimento inferior. O vídeo apresentou retorno direto menor, mas pode ter participado de jornadas concluídas em outros canais.

Antes de redistribuir a verba, seria necessário verificar:

• Margem dos produtos vendidos;
• Sobreposição de conversões;
• Percentual de clientes novos;
• Retenção por canal;
• Receita de recompra;
• Impacto sobre pesquisas pela marca;
• Comportamento do ROAS marginal.

Como distribuir o orçamento de marketing

A distribuição pode ser organizada em quatro grupos.

1. Investimento de sustentação

É o orçamento destinado aos canais que apresentam resultados consistentes e sustentam o volume atual de vendas.

Esses canais normalmente possuem:

• Dados suficientes;
• Conversões frequentes;
• CAC conhecido;
• Margem validada;
• Capacidade operacional comprovada.

Mesmo canais maduros devem continuar sendo monitorados, pois custo, concorrência e comportamento do público mudam.

2. Investimento de crescimento

É direcionado aos canais que demonstram potencial para receber mais verba sem ultrapassar os limites financeiros da empresa.

O aumento deve ser gradual, acompanhado de:

• ROAS marginal;
• CAC;
• Volume;
• Frequência;
• Conversão;
• Margem;
• Novos clientes.

3. Investimento de teste

Uma parcela do orçamento pode ser reservada para testar:

• Novos canais;
• Públicos;
• Criativos;
• Ofertas;
• Formatos;
• Regiões;
• Estratégias de lance.

O teste deve ter hipótese, duração, limite financeiro e critério de avaliação. Sem esses elementos, ele se transforma apenas em gasto sem aprendizado estruturado.

4. Investimento de proteção

A empresa também pode reservar recursos para períodos sazonais, oscilações de custo, ações competitivas ou oportunidades específicas.

Essa reserva reduz a necessidade de retirar verba abruptamente de campanhas eficientes quando surge uma oportunidade.

Um método prático para redistribuir o orçamento

Etapa 1: calcule a margem

Determine a margem de contribuição por produto, serviço ou categoria.

Etapa 2: defina o ROAS de equilíbrio

Use a margem para estimar o retorno mínimo necessário.

Etapa 3: organize os dados dos canais

Padronize período, atribuição, receita, investimento e conversões.

Etapa 4: separe clientes novos e recorrentes

Um canal que gera muitas recompras pode ter função diferente de um canal voltado à aquisição.

Etapa 5: compare eficiência e volume

Observe o ROAS ao lado da margem total gerada.

Etapa 6: avalie o CAC

Um canal pode gerar bom faturamento, mas poucos clientes novos ou clientes com baixa retenção.

Etapa 7: faça ajustes graduais

Evite transferir todo o orçamento com base em poucos dias de dados.

Etapa 8: acompanhe o resultado marginal

Compare quanto foi acrescentado ao investimento com a mudança observada em receita, clientes e margem.

Etapa 9: registre as decisões

Documente o motivo da alteração, a hipótese e o resultado esperado.

Etapa 10: revise periodicamente

A alocação deve acompanhar mudanças no mercado, na margem, nos produtos e na capacidade operacional.

Métricas específicas para geração de leads

Quando a venda não acontece diretamente no site, o ROAS precisa ser construído a partir do CRM e das informações comerciais.

O acompanhamento pode seguir esta sequência:

1. Investimento;
2. Leads;
3. Leads qualificados;
4. Reuniões;
5. Propostas;
6. Vendas;
7. Receita;
8. Margem.

Se a plataforma recebe apenas o envio do formulário, ela poderá otimizar para pessoas que preenchem cadastros, mas não necessariamente compram.

A integração entre mídia, CRM e vendas permite enviar resultados mais próximos do objetivo real.

Também é importante estabelecer critérios consistentes de qualificação. Veja o guia sobre como qualificar leads com critérios e exemplos práticos.

Como analisar o ROAS no Google Ads

Dentro do Google Ads, a relação entre valor de conversão e custo é utilizada para acompanhar o retorno atribuído às campanhas.

Para que o dado seja útil:

• Configure as conversões relevantes;
• Envie valores de conversão corretos;
• Evite tratar ações de baixo valor como se fossem vendas;
• Diferencie conversões primárias e secundárias;
• Revise o modelo de atribuição;
• Verifique a janela de conversão;
• Importe vendas offline quando necessário;
• Compare os resultados com o sistema financeiro.

O painel da plataforma deve orientar a otimização, mas a decisão financeira precisa ser validada com dados reais de pedidos, pagamentos, cancelamentos e margem.

O artigo sobre métricas do Google Ads para e-commerce apresenta os principais indicadores que devem acompanhar o ROAS.

Uma organização adequada da conta também facilita essa análise. Consulte o guia de estrutura de campanhas no Google Ads.

Erros comuns ao analisar ROAS por canal

Considerar toda conversão como venda nova

Uma recompra de um cliente antigo possui um contexto diferente da aquisição de um novo cliente.

Ignorar cancelamentos e devoluções

A receita inicialmente atribuída pode não se confirmar.

Comparar períodos diferentes

Um canal analisado por sete dias não deve ser comparado diretamente com outro avaliado por três meses.

Somar conversões duplicadas

Duas plataformas podem reivindicar crédito pela mesma venda.

Usar metas iguais para produtos com margens diferentes

Produtos de margem estreita exigem um retorno maior para atingir o equilíbrio.

Encerrar canais de descoberta cedo demais

Alguns canais contribuem para a demanda que será capturada posteriormente por pesquisa, acesso direto ou remarketing.

Aumentar o orçamento abruptamente

O histórico de eficiência pode não se manter quando o canal precisa alcançar públicos adicionais.

Ignorar o custo comercial

Para negócios de venda assistida, salários, comissões e ferramentas também influenciam a rentabilidade da aquisição.

Otimizar apenas para faturamento

A campanha pode priorizar produtos de alto valor e baixa margem. Sempre que possível, a análise deve se aproximar da margem gerada.

Checklist para decidir onde investir

Antes de aumentar ou reduzir o orçamento de um canal, responda:

• O rastreamento está funcionando?
• As conversões representam resultados reais?
• A receita foi confirmada?
• Cancelamentos e devoluções foram descontados?
• Qual é a margem das vendas geradas?
• O ROAS está acima do ponto de equilíbrio?
• Qual é o CAC de clientes novos?
• O canal gera volume suficiente?
• Os clientes permanecem ou recompram?
• Existe sobreposição com outras plataformas?
• O canal inicia ou encerra a jornada?
• O desempenho se mantém com mais orçamento?
• Qual foi o retorno do último aumento?
• A operação consegue atender mais demanda?
• Existe capital de giro para sustentar o crescimento?

Essas perguntas tornam a decisão mais confiável do que simplesmente escolher o maior número exibido no painel.

Conclusão

O ROAS é uma métrica importante, mas não determina sozinho qual canal deve receber mais investimento.

A comparação correta precisa considerar margem, CAC, volume, clientes novos, recorrência, retenção, atribuição e capacidade de escala.

O canal com maior ROAS pode ter pouco espaço para crescer ou apenas capturar uma demanda criada por outros pontos de contato. Um canal com retorno direto menor pode contribuir para a descoberta da marca e para conversões registradas posteriormente em pesquisa ou remarketing.

A distribuição do orçamento deve combinar dados das plataformas, informações financeiras e resultados comerciais.

O objetivo não é perseguir o maior ROAS isolado. É encontrar uma composição de canais que gere margem, novos clientes e crescimento compatível com a capacidade financeira e operacional da empresa.